Le parole che non ti ho mai detto.
In non so quale Paese antantartico scavato nei ghiacci, si parla una lingua che contempla sei diversi modi per dire “neve”.
Una parola per “neve fresca”, una per “neve quasi sciolta”, una per “neve quasi sciolta ma che se domani fa freddo torna solida”, eccetera.
Ora – sempre pensando ai sei modi per dire neve – chiudete gli occhi e immaginate di avere in mano un dizionario italiano dei sinonimi e dei contrari.
Un piccolo, insignificante cubo tascabile che pesa al massimo quanto un criceto russo.
Riuscite a vederlo?
Bene.
Ora vi chiedo un altro piccolo esercizio di immaginazione.
Sempre a occhi chiusi, fate finta per un attimo di essere dei copywriter.
(N.B. Un copywriter – o copy, per chi è trendy – è l’unità minima e infima di quel presunto complotto che è la pubblicità. Per la precisione, il copywriter si occupa di mettere insieme testi, frasi, titoli di annunci. Tiene a bada le parole, insomma. Che non si allontanino troppo dalle immagini.)
Dicevamo: immaginate di essere un copy.
Per facilitarvi il compito, vi offro una spaccato di real life.
L’ultima volta che avete visto i vostri parenti, a metà della cena – fra il pollo al forno e i carciofini in pastella – vostra zia vi ha chiesto: “Dai, spiegaci un po’: qual è esattamente il tuo lavoro?”.
Improvvisamente, il boccone che avete in bocca diventa durissimo.
Tutta la tavolata vi guarda, sorridente e curiosa, mentre quel maledetto avverbio, quell’”esattamente”, vi fa l’effetto di un’incudine in bilico sopra la vostra testa.
Mandate giù – rumorosamente – e mormorate: “Pubblicità. Faccio pubblicità”.
“Ma che bello!”, si esalta la zia.
“Ma io non ti ho mai vista in tivù”, ribatte scettica la cugina.
Sentite da lontano rumore di tsunami.
Voi (sapete che è arrivato quel momento): beh. Non è che vado in televisione a fare pubblicità. Quelli sono attori.
Cugina: e allora?
Nonna: fai i disegni dei cartelloni?
I “disegni” dei “cartelloni”.
Questo è sufficiente per uccidere un art.
E a quel punto, avete due opzioni.
La prima: rispondere che voi SCRIVETE la pubblicità. Sentirvi sciorinare altre sei dozzine di domandone alle quali rispondere pazientemente, mentre il vostro pollo è resuscitato nel piatto per scappare a Ibiza e Pippo il cane ha mangiato l’ultima fetta di torta. La vostra.
La seconda ipotesi.
Voi: non è esatto, nonna. (Vi avvicinate cingendole le spalle con un braccio). Vedi, il mio lavoro consiste nell’elaborare payoff, headline e bodycopy, facendo brainstorming con un art director, basandomi sul brief che mi consegna l’account e restando fedele alla brand image e alla brand positioning del cliente.
“Cliente” è l’unica parola comprensibile per il vostro uditorio, e vi rammaricate di non averne trovato un sinonimo in pubblicitese.
Tornate a sedere e addentate soddisfatti il vostro pollo, nell’imbarazzante silenzio generale.
Bene. Ora aprite gli occhi.
Vi sentite un pochino più frustrati, vero?
Molto bene.
Allora ripensate ai lapponi che dicono “neve” in sei modi diversi.
Pensate di essere nel vostro ufficio pubblicitario, con un foglio word tracimante di frasi che da due settimane si sforzano di generare tutte le possibili varianti dei concetti BONTA’ e CONVENIENZA.
E ora ditemi: perché diamine nella nostra fottutissima lingua consumista esistono così poche parole per dire la stessa cosa?
Capo copy: allora, quei titoli? Hai trovato nuove alternative?
Chew: a dire il vero, sì. Pensavo a: “Supermercati ElleCorta: i prodotti più sgnaps ai prezzi più ciaps.”
